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Social Purchase Intent: 4 buoni motivi per usare il Social Listening

Il Social Listening può fornire informazioni utili a identificare e tracciare il Social Purchase Intent del nostro pubblico. Ecco come sfruttare i Social Big Data per capire bisogni, desideri e necessità dei consumatori.

L’intenzione d’acquisto, o Social Purchase Intent, viene definita come misura della probabilità che un consumatore compri un servizio o un prodotto: da anni i Brand utilizzano diversi metodi per prevedere, nel modo più preciso possibile, le intenzioni d’acquisto del proprio pubblico. Dai sondaggi cartacei o telefonici – oggi diventati survey on line – si passa agli strumenti di tracciamento dei dati digitali, come i clic sugli annunci a pagamento o le impression. Ma ci sono informazioni utili da analizzare ben prima che un consumatore decida di cercare uno specifico prodotto on line, di cliccare su un banner o di iscriversi a una newsletter.

Il Social Listening può fornire informazioni preziose su molti aspetti del processo d’acquisto, compreso il tracciamento delle intenzioni del potenziale cliente: post in cui esprime il bisogno di un dato prodotto, l’intenzione di preordinarlo o in cui chiede informazioni ad altri utenti in merito al suo acquisto.

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Quando valuta un acquisto, la gran parte dei consumatori inizia con una ricerca che spesso coinvolge il parere di persone affidabili: in ambito digitale questo significa leggere le recensioni, chiedere l’opinione di altri utenti o di influencer riconosciuti, informarsi sulle caratteristiche specifiche. Milioni di consumatori parlano della loro esperienza di acquisto sui Social Media, generando dati importanti per rendere più efficienti azioni di marketing e campagne.

Immagine che mostra una donna intenta a fare shopping on line:il social purchase intent

Social Purchase Intent e Social Listening: gli aspetti più importanti

Ci sono diversi modi in cui l’analisi delle conversazioni on line può essere d’aiuto per comprendere le intenzioni d’acquisto del pubblico. Ecco alcune delle azioni che possono essere importanti:

  1. Analizzare il numero di potenziali clienti interessati a una categoria di prodotto. I Social Media possono fornire informazioni utili anche dal punto di vista quantitativo, analizzando e aggregando in Big Data desideri e bisogni che gli utenti dei Social Network esprimono ogni giorno. Dati che possono essere confrontati con quelli di altri periodi dell’anno, incrociati con le caratteristiche delle nostre buyer personas allo scopo di raffinarle, o sfruttati per migliorare diversi aspetti delle nostre campagne. Ad esempio si potrebbe decidere di aumentare il budget necessario per il marketing, i quantitativi di produzione o quelli di acquisto di una determinata fornitura. Il tutto basandosi sul volume delle conversazioni social.
  2. Capire il rapporto fra categorie e ciclo d’acquisto. Indipendentemente dal servizio o prodotto specifico proposto dal Brand, è importante capire come i potenziali clienti prendono decisioni rispetto ad una determinata tipologia di prodotti. Acquistare una casa è la conseguenza di un processo decisionale diverso di quello che si mette in pratica quando si decide di comprare un nuovo smartphone, un vestito o un biglietto aereo per un viaggio. Come avviene il processo decisionale nel nostro caso? Quante alternative valuta rispetto all’idea di partenza? Chiede consiglio ai consumatori o si rivolge direttamente ad esperti?
    Un hashtag #cambiocasa o #propostadimatrimonio può essere un’occasione per intercettare dei bisogni latenti come una ristrutturazione, la necessità di mobili nuovi, il desiderio di acquistare determinate tecnologie per la casa.
  3. Analizzare le intenzioni d’acquisto del pubblico dei competitor. L’analisi dei Social Media può aiutarci a capire perché le persone scelgono un nostro potenziale competitor, semplicemente “ascoltando” le domande che i potenziali buyer pongono alle community. Qual è il vantaggio competitivo che gli utenti social percepiscono come essenziale rispetto al nostro Brand? In che modo questo questo vantaggio viene comunicato e reso visibile? 
    Un vantaggio competitivo può risiedere in una caratteristica specifica del prodotto: come ad esempio quando un utente Twitter chiede un parere in merito alle prestazioni di un determinato smartphone. Oppure può risiedere in un efficiente servizio di customer care, come quando un servizio di hosting viene preferito ad un altro grazie alla competenza del reparto tecnico nell’assistenza ai clienti.
  4. Anticipare l’impatto del lancio di un prodotto. Le conversazioni on line sono un buon indicatore del successo o meno del lancio di un nuovo prodotto. Un Brand può creare contenuti o portare avanti azioni per stimolare le conversazioni attorno al nuovo prodotto e misurarne la portata, ma può anche analizzare quelle che nascono spontaneamente e che esprimono un’intenzione d’acquisto, come la volontà di pre-ordinare un prodotto o il desiderio di regalarlo a qualcuno. Un esempio recente è quello della Nintendo Switch: il grande successo del lancio della nuova console ha portato la richiesta alle stelle, evidenziando l’impreparazione del Brand a fornire un numero sufficiente di prodotti. Problema che poteva essere ampiamente previsto ascoltando le intenzioni d’acquisto che gli utenti Social avevano espresso fino a qualche ora prima.

Che tu stia cercando le caratteristiche della tua prossima buyer persona o facendo prospetti di potenziali clienti, saper ascoltare le conversazioni sui Social Network può fare la differenza nel farti raggiungere più velocemente gli obiettivi prefissati. Attraverso la fantasia e l’immedesimazione riuscirai a intercettare anche coloro che hanno un bisogno ma non sono ancora pronti per finalizzarne l’acquisto.

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