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Social Media Listening versus Social Media Broadcasting

Com’era il mondo del marketing prima dei social network? A volte dimentichiamo come abbiano cambiato il nostro lavoro, consentendo alla nostra brand communication di raggiungere milioni di persone in un solo clic.

Molti marketers sono così stupiti dal potenziale di penetrazione dei social media, che si dimenticano dove stia la maggior parte del valore. Perché inviare un aggiornamento e ricevere notifiche istantanee è molto divertente, ma se sottolinei troppo il “parlare”, ecco i rischi che corri:

  • Diventare un “host” spiacevole (nessuno ama 35 aggiornamenti prodotto al giorno)
  • Non sapere con chi stai parlando
  • Non sapere se altre persone potrebbero essere interessate alla conversazione in corso

Come proteggersi da questi errori e dalle conseguenze che ne derivano? Il Social Media Listening è lo strumento adatto.

Se già usi il Social Media Monitoring o stai pensando di farlo, sicuramente dovrai scontrarti con tutti i limiti relativi all’interpretazione della Sentiment Analysis. Noi abbiamo sviluppato un approccio che va oltre il semplice test scritto e che unisce ai Big Data elementi di analisi cognitiva della psicologia moderna.

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La “rivoluzione” del Social Media Listening

L’ascolto dei canali social, anche noto come monitoraggio dei social media, è il processo con cui identificare e valutare ciò che si dice su una società, un individuo, un prodotto o un brand su Internet (scopri cos’è il techtarget). Ma l’ascolto dei social media va al di là delle notifiche e consente di trovare persone che non ti taggano nelle loro conversazioni.

Uno strumento di monitoraggio dei social media può rendere facilmente leggibili i dati non strutturati (le conversazioni sui social), in modo da poterli trasformare in informazioni sulle quali agire con tecniche tradizionali di data mining.

Lo spostamento del paradigma è enorme se si pensa alla differenza tra una trasmissione radiofonica rispetto ad una conversazione on line. La prima è monodirezionale – tanto interessante quanto può essere il contenuto – e non c’è modo di ricevere feedback; mentre la seconda è interattiva, in tempo reale e bidirezionale. Infatti, se ascolti attivamente, potrai evitare di perdere innumerevoli opportunità per deliziare i tuoi clienti o per raccogliere preziosi feedback sul tuo prodotto. Non male, specie se si considera che il 70% delle decisioni di acquisto si basa su come i clienti ritengono di essere stati trattati dal brand.

Ascoltare attivamente ciò che la gente sta dicendo su di te può essere un driver per la crescita della tua azienda.

L’ascolto dei social media può essere utile soprattutto quando si tratta di:

  • generare leads dai social media;
  • migliorare la misurazione delle metriche chiave delle campagne;
  • trovare i giusti influencer per le azioni di influencer marketing;
  • migliorare il servizio clienti Social Media Marketing in tempo reale;
  • misurare la reputazione del tuo brand;
  • Smartinsights fornisce una chiara spiegazione del processo di ascolto dei social media con una semplice infografica.

Infografica di Smartinsights che racconta il processo di ascolto dei social media o social media listening

Da dove partire? Le parole chiave prima di tutto

Tutto inizia con le parole chiave. Come per qualsiasi attività di raccolta dati, è necessario disporre di un’ipotesi di partenza. Questo sarà il filtro di base che lo strumento di ascolto multimediale seguirà per raccogliere le conversazioni a te pertinenti.

Ancora attenzione alle parole chiave. Nel 99% dei casi, qualcosa di inaspettato verrà fuori dalla prima ricerca di una parola chiave. Forse ti sei perso qualche parola chiave cruciale. Forse qualcuna, invece, è inutile o fuorviante: ci potrebbe essere un’ottima occasione per scoprire e raggiungere una nicchia. L’affinamento delle parole chiave ti permetterà di regolare la direzione relativa al tuo modo di vedere i dati.

La prima cosa che noterai sono i trend: volumi di parole, n° di menzioni, picchi nel tempo. Questi sono i segnali più leggibili di “ciò che tira” nel segmento della sfera sociale che stai analizzando al momento. Ogni volta che hai a che fare con i trend, chiediti sempre “perché” e cerca di raggiungere il motivo per cui sta accadendo ciò che sta accadendo. Il Sig. Toyoda, fondatore della Toyota Industries, sosteneva che bisognasse chiedersi “perché” almeno cinque volte prima di arrivare alla vera radice del problema.

Identificare gli influencer e delineare le buyer personas

Ora è il momento di passare dal “cosa” al “chi”. Chi sono gli autori di quei messaggi? A chi vengono inviati quei messaggi? Quanto è grande quel mercato? Chi sono gli opinion leader nel mercato? Confronta le metriche di ingaggio e dei social e potrai trovare gli influencer nella nicchia interessata.

Un altro passo per il monitoraggio dei social media come processo di intelligence sui clienti è quando lo si utilizza per arricchire i profili delle cosiddette buyer personas. Qui si hanno delle vere e proprie conversazioni online in cui i clienti stanno esprimendo problemi, bisogni e fastidi: insomma una miniera d’oro per i tuo reparti di R&S, prodotto e marketing.

Ora che hai focalizzato la tua buyer persona online, è il momento di misurare come i loro messaggi e il loro sentiment siano correlati alle azioni reali. Dicono che vogliono questo e quello, ma stanno effettivamente cliccando sugli annunci con lo stesso messaggio? E quanto vale il loro carrello medio sul tuo e-commerce? Le persone classificate come “bisognose di avere beni superiori”, spendono veramente di più?

Vigila sempre sui segnali che possono dimostrare o confutare le tue intuizioni. Inoltre, cerca di integrare diverse sorgenti di dati e verificare se la diversità dei dati supporta le tue scoperte. Se è così, probabilmente hai avuto un momento “Eureka!” e ora hai solo bisogno di un piano d’azione per migliorare la tua strategia basata sull’ascolto dei social media.

Se già usi il Social Media Monitoring o stai pensando di farlo, sicuramente dovrai scontrarti con tutti i limiti relativi all’interpretazione della Sentiment Analysis. Noi abbiamo sviluppato un approccio che va oltre il semplice test scritto e che unisce ai Big Data elementi di analisi cognitiva della psicologia moderna.

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