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Social Listening: Motta batte Carpisa su tutta la linea. Ecco perché.

Due campagne di comunicazione che hanno portato risultati opposti: grazie al social listening di KPI6 abbiamo analizzato le conversazioni in rete per capire quali sono stati gli elementi vincenti e quali i punti deboli.

Nell’ultima settimana due campagne di comunicazione hanno attirato l’attenzione e le polemiche degli utenti: lo spot matricida del Buondì Motta e la concorso “Compra una borsa e vinci uno stage” di Carpisa.

Scrivere un report sulle interazioni catturate dalla nostra piattaforma non è il nostro obiettivo in questo momento (scriveteci se siete interessati a visualizzare il contenuto della ricerca): un focus qualitativo sul metodo utilizzato dai due Brand avrebbe sicuramente più valore.

I marchi in questione hanno lanciato due campagne differenti, ma che hanno scatenato delle forti reazioni e risultati diversi. Vediamo come.

Buondì Motta e Carpisa: il Social Listening ci svela chi è il vincitore

La campagna di Carpisa e quella di Motta: il Social Listening ci svela chi ha prevalsoBuondì Motta ha creato un video ironico e paradossale dove, con forte convinzione, lascia un messaggio al suo pubblico: le nostre merendine sono sane e naturali. La drammatica quanto ironica fine dei genitori scettici, la conosciamo tutti.

Carpisa, invece, ha lanciato una campagna incentrata sul messaggio: compra una borsa e partecipa al concorso per ottenere uno stage nella nostra azienda. Due campagne totalmente diverse, ma condivise entrambe sui social network. La campagna di Carpisa e quella di Motta: il Social Listening ci svela chi ha prevalsoNella prima le “mamme del Mulino Bianco” si sono indignate per la “violenza” del video, mentre, nel secondo caso sono stati i giovani utenti – e non solo – a indignarsi per aver toccato un argomento così sensibile, soprattutto in un momento storico dove i disoccupati sono tanti ed i contratti di lavoro davvero precari.

Nel primo caso si tratta di una provocazione bella e buona, qualcosa di studiato: la reazione dei consumatori era stata comunque preventivata; nel secondo, di un disperato e infelice tentativo di fidelizzazione dei clienti.

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Ma come si distingue una provocazione da un fail?

Un’attenta fase di ascolto, la reattività nel reagire a ciò che succede, e l’execution di una strategia chiara fanno la differenza tra il lancio di spot provocatorio, il cui eco era stato previsto, e un chiaro errore di valutazione con poche possibilità di replica.

Le reazioni degli utenti Twitter alla campagna di Buondì Motta: il Social Listening ci spiega perché è vincente

Le due campagne portate avanti dai Brand hanno, a mio avviso,  una differenza sostanziale.

L’agenzia Saatchi & Saatchi che ha realizzato lo spot della Motta, era pronta alle reazioni che la sua campagna avrebbe suscitato: tutto era programmato e i creativi in questione sapevano che si sarebbero scatenate delle discussioni. Inoltre, erano decisi a portare avanti la campagna, promettendo altri episodi: le indiscrezioni dicono che all’appello manchi ancora uno spot, per poi arrivare alla probabile dissacrazione del tanto atteso Panettone natalizio.

I creativi di Carpisa, al contrario, hanno chiesto scusa, ammesso l’errore e hanno fatto un passo indietro.

Utilizzare gli strumenti giusti per ascoltare il proprio pubblico

Fare marketing al tempo dei social network, dove tutti possono esprimere la loro opinione non è facile, ma non è neanche così difficile: spesso non è questione di budget, ma di testa.

Di seguito abbiamo elencato gli step con cui le due aziende hanno affrontato le rispettive campagne:

BUONDI’ MOTTA

  • Fa un’attenta analisi
  • Studia una strategia ed una campagna
  • Lancia la campagna
  • Monitora e risponde
  • Va avanti per la sua strada

CARPISA

  • Si fa venire un’idea
  • Lancia una campagna
  • Capisce la superficialità
  • Chiede scusa e torna indietro (da ammirare)

Probabilmente sarebbe bastato annusare la polarizzazione negativa della parola chiave “Stage retribuito” per capire che il sentiment non sarebbe stato favorevole.

Le reazioni alla campagna di marketing di Carpisa: il Social Listening ci svela perché è un epic fail

Non si può fare marketing se non si ascolta il proprio pubblico e non lo si conosce come le proprie tasche: una volta fatto questo vi accorgete che tutto ciò non è ancora sufficiente. È necessario monitorare i trend, gli argomenti di attualità e i temi sensibili, saper sfruttare a proprio vantaggio l’ironia.

Senza il supporto della tecnologia non è possibile fare tutto questo: oggi più che mai è fondamentale ascoltare le conversazioni sul web, utilizzando lo strumento giusto.

A mio avviso Buondì Motta ha condotto un monitoring approfondito ed esaustivo: al contrario, Carpisa è stato probabilmente più superficiale – nel peggiore dei casi – non ha neanche condotto l’analisi. Forse valeva la pena utilizzare gli strumenti giusti per veicolare i messaggi più adatti?

Tenere sotto controllo la brand reputation e saper reagire alle crisi diventa fondamentale in un contesto dove anche la scelta delle singole parole può determinare la fortuna di un’azienda. Gli strumenti giusti e poche semplici mosse possono prevenire problemi ben più difficili da risolvere. Non farti trovare impreparato continua a seguire i nostri consigli di business intelligence sui social media. 

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