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Micro-influencer. I vantaggi per le campagne di Influencer Marketing

Non sempre i grandi numeri pagano: lo sa bene chi ha scelto di strutturare una strategia di influencer marketing basandosi sui micro-influencer. Ma chi sono e perché sarebbero importanti per i Brand.

Più volte abbiamo ribadito quanto il potere del passaparola sia ormai un dato acquisito. Fin ora il mantra è stato: trova l’influencer giusto, quello che ha una consistente base di “seguaci” e che riesce a influenzarne atteggiamenti e comportamenti nella vita reale. La discriminante è sempre stata il numero di follower, in un’ottica quasi del tutto quantitativa. Ma di recente sono saliti agli onori della cronaca i così detti micro-influencer, capaci di un minor raggio d’azione ma di risultati più efficaciVediamo chi sono e perché possono diventare uno “strumento” molto importante per un Brand.

Se sei convinto che la tua strategia di Influencer Marketing vada bene così,  non continuare a leggere questo articolo e scarica la nostra checklist per capire se hai veramente tutto sotto controllo:

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Identikit del micro-influencer

Ma chi si può considerare un micro-influencer? I numeri in valore assoluto, infatti, non hanno molto senso: dipende tutto dal contesto in cui si muovono utenti  e Brand. Qualunque sia la soglia che divide i micro dai macro, i primi hanno comunque delle caratteristiche ben definite:

  1. hanno un numero di seguaci inferiore rispetto a influencer o blogger della stessa categoria. Non vantano, insomma, grande visibilità;
  2. hanno un legame più stretto con la vita reale e con i propri seguaci: riescono a influenzare le scelte degli altri grazie al web, ma la creazione dei contenuti a pagamento non è (ancora) il loro modus operandi “normale”. In poche parole, ciò che fanno è più o meno spontaneo e non direttamente orientato al guadagno;
  3. solitamente si rivolgono a una nicchia: si muovo nell’ambito di un interesse/tema molto specifico su cui hanno specifiche competenze, magari create nella loro “vita reale” grazie al lavoro o ad hobby di vario tipo.

immagine che mostra il livello di engagement dei micro-influencer su Instagram

Influencer e Brand: i vantaggi di una strategia micro

Ma perchè, in sostanza, ci si dovrebbe rivolgere a un utente con un numero di follower minore di un influencer riconosciuto? I motivi possono essere diversi: l’esempio più immediato è quello di un Brand che si rivolge a un mercato molto specifico, oppure che punta ad un business legato all’identità locale.

I micro-influecer non solo aumentano la visibilità generale, ma permettono soprattutto di aumentare la percezione di vicinanza emotiva al Brand.

In via generale, affidarsi a uno (o più) micro influencer comporta diversi vantaggi:

  • Valori, contenuti, fiducia. Il micro si rivolge ad un pubblico molto specifico, di cui ha guadagnato la fiducia grazie alla produzione di contenuti legati agli interessi del gruppo in questione. Se sposano i valori di un Brand, lo fanno più per convinzione personale che per le prospettive di guadagni futuri: grazie a questo, le loro opinioni hanno paradossalmente molta più credibilità di quelle espresse da un “testimonial”.
  • Vicinanza e community. Se una volta la parola dell’influecer era legge, nel corso del tempo la percezione di questa si è modificata: sempre più “al soldo” dei Brand, gli utenti che diventano grandi influencer producono spesso una percezione di distanza rispetto al proprio pubblico. Un micro, invece, viene percepito come membro della community: una persona “normale”, che ha i nostri stessi interessi, con cui interagire è semplice e immediato.
  • Engagement. Potrebbe sembrare paradossale ma, anche se la base di fan del micro è molto ridotta rispetto al top influencer, il livello di engagement che il primo produce è maggiore, anche per quanto detto appena sopra: è più facile per un utente dialogare con un micro piuttosto che con un macro. E non è una semplice riflessione logica: secondo un report di Markerly, infatti, un account con 1000 follower ha un engagement rate dell’8% contro l’1,6% di un account da 10 mila, inoltre è capace molti più commenti (quasi 13 volte  in più rispetto ad un account di un testimonial riconosciuto).
  • Audience e targetizzazione. I micro coltivano interessi specifici in comune con la community a cui si rivolgono: ma non è detto che i membri di questa community facciano parte dello stesso target. Per fare un esempio, un tema può coinvolgere diverse fasce d’età, persone in diverse zone geografiche, con livello di istruzione vario o capacità di spesa molto distante l’uno dall’altro. In questo modo un micro-influencer può permetterci di avere visibilità presso diversi segmenti del target e di impostare una strategia “trasversale” rispetto a determinate caratteristiche.

Costi, ROI e nicchie di mercato

 

Un aspetto da non sottovalutare è quello dei costi, un problema che ogni Brand – dal più piccolo al più grande – si pone. Il micro propone una comunicazione più personale e coinvolgente, diretta soprattutto a nicchie che condividono interessi: questo fa si che possano incidere maggiormente sulla propria community e quindi generare un ROI più elevato di quello che genererebbe un macro. A confermarlo è anche un report di Klear, secondo cui i post dei micro-influencer su Instagram,  sia gli organici che quelli sponsorizzati ottengono un miglior ROI rispetto a qualsiasi contenuto proposto dai macro-influencer.

Insomma, l’universo micro può diventare uno strumento potente sia per Brand affermati che per marchi più piccoli (e con budget limitato): più avanti parleremo di come individuare i micro-influencer grazie al Social Listening.

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