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Influencer Marketing: il Social Graph e le tipologie di Influencer

La rete di relazioni sociali ha un peso enorme nella scelta degli Influencer giusti. Ma come fare a definire diverse tipologie di Influencer in base al Social Graph?

Per una strategia di influencer marketing efficace è fondamentale trovare l’Influencer giusto, che non sempre corrisponde al più popolare in senso letterale. La quantità è un parametro spesso sopravvalutato in passato: essere un Influencer, infatti, non vuol dire avere “semplicemente” molti follower. Dopo aver spiegato come sia fondamentale fissare gli obiettivi alla base della strategia prima di iniziare la ricerca sugli Influencer, affronteremo la questione del “peso” delle relazioni sociali che questi costruiscono con la loro rete.

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Social Graph e Open Graph: la forza delle relazioni sui Social Network

 

Secondo Brian Solis, digital analyst di Altimeter Group, esistono 3 fattori che possono determinare l’influenza di un utente sui Social Network: la Reach, parametro in grado di definire la capacità di diffusione dei contenuti da parte di un utente; la Relevance, cioè la centralità di un utente rispetto alla sua audience e la pertinenza dei contenuti che diffonde; la Resonance, un parametro che rileva il livello di engagement di un argomento, la sua durata e la sua “forza”.

Prendendo in considerazione la Reach, la cosa più interessante è come questo parametro complesso (a sua volta formato, secondo Solis, da sottoparametri come Popolarità, Prossimità e Gratitudine) sia legato all’universo di relazioni sociali che l’utente ha stabilito con il resto della rete: il suo Social Graph.

È un’idea che richiama gli studi matematici sulla Teoria dei Grafi e che, in ambito sociologico, definisce il concetto di rete sociale: una struttura complessa fatta di relazioni fra individui e organizzazioni. Questi attori sono chiamati “nodi” e sviluppano fra loro dei legami che possono essere basati su diversi aspetti: le relazioni di sangue, la condivisione di valori, gli interessi comuni, le relazioni lavorative, la condivisione dello status sociale e molto altro ancora.

Il Social Graph è una rappresentazione grafica dell’insieme di questi legami sociali, delle connessioni che avvengono fra i vari nodi di una rete: una teoria che si adatta benissimo ai Social Network e alla capacità degli utenti di relazionarsi on line.

Esempi di Social Graph: le connessioni in Game of Thrones

Un esempio dell’applicazione del Social Graph in ambito digitale è l’Open Graph di Facebook, un protocollo presentato dal celebre network nel “lontano” 2007: consente ad ogni pagina web di interagire con il social network in modo bidirezionale.

Per rendere più chiaro il concetto riproponiamo un’analisi del Social Graph di Game Of Throne realizzata da Will Lyon con Neo4j – software per basi di dati a grafo open source sviluppato interamente in Java – basata sulle co-occorrenze dei personaggi del terzo libro, A Storm of Swords. Tramite alcune query e algoritmi si può rendere in forma grafica la complessità e la rilevanza delle connessioni fra i personaggi, in base a rapporti e apparizioni.

Ifluencer makreting: immagine che mostra un Social Graph che rappresenta la rilevanza delle connessioni di Game of Thrones

Il peso del Social Graph sul Influencer Marketing

È chiaro come la densità e la complessità del Social Graph di un utente possa essere determinante nel considerare o meno un utente come potenziale influencer per la nostra attività. A contare non è solo quantità dei legami: le relazioni, infatti, possono avere forme differenti, essere asimmetriche, generare conseguenze diverse. Considerando il tipo di relazione che un nodo stabilisce con la sua rete e il flusso di contenuti generato si possono distinguere diverse tipologie di Influencer.

Influencer Marketing- Immagine che illustra le tipologie di Influencer secondo il Social Graph: l'AmplificatoreL’Amplificatore. Un nodo che emette più messaggi di quanto ne riceva: è in grado di aumentare il flusso di informazioni.

Influencer Marketing- Immagine che illustra le tipologie di Influencer secondo il Social Graph: il Buco NeroIl Buco Nero. Un nodo che assorbe una quantità elevata di informazioni a non emette nessun messaggio: è, in sostanza, completamente inattivo nella produzione e diffusione di contenuti.

Il Ponte. Un nodo che collega tra loro altri due hub, cosa che consente un passaggio diretto di informazioni.

Influencer Marketing- Immagine che illustra le tipologie di Influencer secondo il Social Graph: la CatenaLa Catena. Un nodo che riceve informazioni e le passa al nodo successivo in maniera unilineare: un collegamento di “passaparola” diretto. 

Influencer Marketing- Immagine che illustra le tipologie di Influencer secondo il Social Graph: il CanalizzatoreIl Canalizzatore. È un nodo che ottiene informazioni da molti nodi e le canalizza in una catena.

Influencer Marketing- Immagine che illustra le tipologie di Influencer secondo il Social Graph: il ConnettoreIl Connettore. Un nodo in grado di collegare in maniera semplice due nodi comuni.

Influencer Marketing- Immagine che illustra le tipologie di Influencer secondo il Social Graph: la DigaLa Diga. Un nodo che riceve molte informazioni ma funge da diga rispetto alla trasmissione: può essere un selezionatore che condivide solo ciò che ritiene più rilevante. Può anche essere un ostacolo alla diffusione delle informazioni.

Influencer Marketing- Immagine che illustra le tipologie di Influencer secondo il Social Graph: l'EmittenteL’Emittente. È un nodo che non ascolta, ma si occupa solo di produrre informazioni da inviare verso l’esterno.

Influencer Marketing- Immagine che illustra le tipologie di Influencer secondo il Social Graph: l'Emittene UnicoL’Emittente Unico. È una fonte di informazioni esclusivamente per il singolo nodo a cui è connesso.

Influencer Marketing- Immagine che illustra le tipologie di Influencer secondo il Social Graph: il PernoIl Perno. È un nodo chiave, in grado di gestire i flussi e di impegnarsi per la distribuzione delle informazioni.

Influencer Marketing- Immagine che illustra le tipologie di Influencer secondo il Social Graph: l'InattivoL’Inattivo. Nodo con un ruolo esclusivamente passivo, in grado di ascoltare. Non emette informazione alcuna.

Influencer Marketing- Immagine che illustra le tipologie di Influencer secondo il Social Graph: il MegamplificatoreIl Mega Amplificatore. Un’evoluzione della prima tipologia: un nodo che è in grado di funzionare come un megafono rispetto ai nodi a cui è connesso.

Influencer Marketing- Immagine che illustra le tipologie di Influencer secondo il Social Graph: il RicevitoreIl Ricevitore. Un nodo che ha solo connessioni in entrata: ha un ruolo di solo ascolto, ciò che riceve non ritorna.

Influencer Marketing- Immagine che illustra le tipologie di Influencer secondo il Social Graph: il Ricevitore UnicoIl Ricevitore Unico. Riceve informazioni solo dal singolo nodo a cui è connesso.

Influencer Marketing- Immagine che illustra le tipologie di Influencer secondo il Social Graph: il RiduttoreIl Riduttore. Un nodo che riceve molte informazioni ma tende a ridurne il flusso in uscita.

Influencer Marketing- Immagine che illustra le tipologie di Influencer secondo il Social Graph:il TopHubIl Tophub. È probabilmente il nodo più importante dell’intera rete, spesso il motore che contribuisce allo scambio di informazioni più di ogni altro hub.

Influencer Marketing- Immagine che illustra le tipologie di Influencer secondo il Social Graph: la RicetrasmittenteLa Ricetrasmittente. Un nodo che ha un rapporto equilibrato fra ciò che riceve e ciò che emette: solitamente un hub medio-piccolo.

Influencer Marketing- Immagine che illustra le tipologie di Influencer secondo il Social Graph: il VulcanoIl Vulcano. Questa tipologia di nodo diffonde un enorme flusso di informazioni senza riceverne: molto nella produzione di informazioni, ma totalmente ignorato dal flusso in entrata.

Queste categorie vi permetteranno di iniziare a pianificare una strategia, individuando quale o quali tipologie di influencer potrebbero essere importanti rispetto agli obiettivi prefissati. Un’operazione preliminare che permetterà in seguito di affinare l’analisi: tramite l’ascolto delle conversazioni on line e con l’aiuto di un tool che riesca a processare un’elevata mole di dati, riusciremo a individuare quanti e quali utenti possono contribuire non solo alle campagne di marketing e comunicazione, o alla visibilità del Brand, ma anche alla costruzione e al miglioramento del servizio/prodotto stesso.

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