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Crisis management sui social media: com’è andato il caso Pepsi

La pervasività dei social network può rovinare la brand reputation faticosamente acquisita in pochi secondi. Vediamo come un grande marchio come Pepsi ha affrontato un caso di crisis management.

Se è vero che la crisi è dietro l’angolo, ogni azienda dovrebbe definire un piano di crisis management, che identifichi le possibili minacce per sé per e i suoi stakeholder, corredato da una strategia atta a contenere questi rischi.

Sempre più spesso capita che, a causa della velocità e della pervasività della rete,gli errori di un brand vengano amplificati da un pessimo social media management, portando a dei veri e propri scandali che si ripercuotono su scala globale, compromettendone in modo grave la brand reputation. Vediamo insieme uno dei casi più eclatanti e come una grande azienda ha affrontato la crisi sui social media.

Se sei convinto/a di avere già una strategia efficace in fatto di Brand Reputation, probabilmente questa checklist è quello che fa per te. Un vademecum da riutilizzare e condividere ogni volta che lo ritieni necessario:

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Il caso Pepsi: come giocarsi la Brand Reputation con uno spot

Il 4 aprile, Pepsi ha lanciato uno spot che ha causato un’accesa discussione sui social media e sul web: ma non nel modo in cui l’azienda avrebbe voluto. La pubblicità vede come protagonista Kendall Jenner, famosa modella statunitense, mentre porge una bibita del noto marchio ad un agente di polizia. Fin qui nulla di strano, se non fosse che l’ambientazione scelta per la pubblicità richiami direttamente le manifestazioni per i diritti civili e quelle del più recente movimento Black Lives Matter. All’interno dello spot, la bibita riesce a riportare la pace e la serenità tra manifestanti e polizia.

Quest’idea è piaciuta al pubblico? Decisamente no. Il risultato è stato infatti un immediato ritiro dello spot. La pubblicità in questione ha avuto una notevole risonanza sui social media, compromettendo l’immagine del brand e creando una crisi per l’azienda.

Come gestire un caso di crisis management sui social media: le reazioni degli utenti di Twitter allo spot della Pepsi

Sentiment analysis delle reazioni sui social

La Sentiment Analysis è una pratica che consiste nell’elaborare e analizzare le opinioni espresse sul web, al fine di estrapolare informazioni sulle percezioni riguardanti determinati trend e argomenti. Grazie a questa forma di analisi, è possibile ottenere informazioni quantitative rispetto ai volumi di dati su tematiche specifiche, ma allo stesso tempo si riesce anche a ottenere un riscontro di tipo qualitativo sul loro contenuto.

Nel recente caso di Pepsi, il riscontro non è stato assolutamente positivo. In particolare, su Twitter gli utenti hanno espresso il loro dissenso molto apertamente, dimostrando quindi dei risultati piuttosto uniformi rispetto alla ricezione della campagna pubblicitaria. Lo scetticismo è stato espresso sia dagli utenti comuni sia da vari influencer presenti sulle piattaforme, evidenziando la percezione di Pepsi come un brand superficiale.

Il Crisis Management sui Social: la reazione di Pepsi

Innegabilmente, lo spot di Pepsi ha ottenuto una risonanza mediatica negativa, portando il Brand ad adottare strategie di gestione della crisi. Prima di tutto, l’azienda ha ritirato lo spot dal web (anche se, in realtà, è reperibile su diversi canali non ufficiali) e ha rilasciato le seguenti dichiarazioni per scusarsi per quanto successo.  

“Pepsi stava cercando di trasmettere un messaggio mondiale di unità, pace e tolleranza. Chiaramente, abbiamo mancato il bersaglio, e ci scusiamo per questo. Non intendevamo banalizzare alcuna tematica importante. Stiamo rimuovendo il contenuto e sospendendo qualsiasi altro lancio. Ci scusiamo inoltre per aver messo Kendall Jenner in questa situazione.”

Come gestire un caso di crisis management sui social media: le scuse via Twitter della PepsiCon questo messaggio, Pepsi ha ammesso le sue colpe, ha cercato di chiarire la sua intenzione originale, si è scusata con tutti (incluso il volto della sua campagna) e ha comunicato le sue intenzioni per limitare i danni alla sua Brand Reputation.

Ma tutto questo è davvero sufficiente? Per arginare una situazione di emergenza attraverso i social media, è necessario seguire alcuni passaggi fondamentali per non farsi trovare impreparati davanti agli imprevisti.

  1. Avere un piano d’emergenza. Anche se tutto dovesse andare bene, la reputation fosse molto positiva e i rapporti con i clienti eccellenti, un avvenimento che metta in crisi la tua attività potrebbe comunque nascondersi dietro l’angolo. Per non farsi trovare impreparati è importante organizzare preventivamente un team di professionisti destinati ad occuparsi di gestire le crisi in caso di necessità. Stabilire anche delle linee guida può essere molto utile per agire al meglio e il più velocemente possibile.
  2. Monitorare le opinioni. Anche questa azione dovrebbe essere condotta abitualmente e non solo in fase di Crisis Management. È molto importante riuscire ad identificare e analizzare le figure degli stakeholder della propria attività per capire quali sono le sensazioni e le opinioni associate al proprio business, capire come si viene percepiti all’esterno e quali sono le possibili cause che potrebbero innescare una crisi.. Inoltre, la capacità di individuare in maniera immediata variazioni e anomalie nei volumi di traffico quotidiano può aiutare a prevenire la crisi stessa.  Questa fase di analisi diventa ancora più importante dopo lo scoppio della crisi, perché ci mette nelle condizioni di poter monitorare gli eventuali sviluppi e le reazioni dei propri stakeholder: in poche parole permette di adattare le proprie strategie secondo diversi parametri.
  3. Fornire risposte efficaci. La reazione ad una situazione d’emergenza deve essere rapida e immediata. Individuare i propri punti di forza è indispensabile per creare una risposta che faccia leva sui propri stakeholder. In questo modo è possibile rinforzare la propria Brand Reputation e arginare una situazione di crisi. La soluzione di un problema in una Crisis Management deve essere chiara, concisa e veloce, e deve essere conforme alle aspettative e alle volontà di chi è legato al brand.

Non lasciare che queste parole volino via col vento! Abbiamo costruito per te un breve test per vedere quanto veramente la tua attività sia data-driven. Fai clic sul pulsante qui sotto e ottieni intuizioni preziose sulla tua strategia di marketing.

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