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Content Strategy: come creare una strategia basata sul Social Listening

Produrre contenuti in maniera indiscriminata è un errore da non sottovalutare: senza una strategia Data-Driven bucare l’obiettivo è una certezza. Ma come usare il Social Listening per creare una Content Strategy efficace?

Si fa presto a dire Content Strategy. Perché se ormai il claim “Content is the King” è diventato scontato e anche un po’ abusato, non sono molti coloro che riescono a costruire una strategia basata sui contenuti che sia efficace. Bei copy, visual coordinati, magari pensati e costruiti in maniera dettagliata, ma che risultano poco interessanti per il proprio pubblico. Il motivo? Nessuna analisi dei dati a monte, nessun ascolto del proprio pubblico.

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La corsa alla pubblicazione di contenuti indiscriminati

Negli ultimi anni molti Brand hanno intrapreso una vera e propria corsa ai contenuti: marchi grandi e piccoli pubblicano anche 10-15 aggiornamenti al giorno, su vari Social Network, senza nessuna visione strategica o riflessione sul target. Allo stesso tempo la tendenza dei Social Media è quella di cercare di “scremare” il più possibile i contenuti prodotti, rendendo visibili solo quelli che reputano realmente interessanti per quel tipo di pubblico. A confermarlo è un recente annuncio di Facebook, dove l’azienda dichiara che con il rilascio del nuovo algoritmo sarà data priorità ai post degli utenti più che ai contenuti pubblicati dalle pagine. Una sorta di argine alla produzione illimitata e generica di contenuti, Facebook mira a salvaguardare gli utenti e spinge i Brand a raffinare la propria produzione: i contenuti con più interazioni, infatti, non saranno penalizzati. Un po’ come dire “se un tuo contenuto genera discussioni e interazioni noi ti premiano, se invece butti un sasso nel vuoto sarai  penalizzato”.

Content Strategy: immagine che mostra una donna intenta a scrivere contenuti al pc

Come l’ascolto delle conversazioni aiuta la Content Strategy

Analizzare le conversazioni on line è fondamentale per stabilire una produzione di contenuti efficace: estrapolare dei Big Data che, in maniera aggregata, ci diano informazioni su chi sono i nostri potenziali lettori, sui loro interessi, su cosa vorrebbero sapere e quando. Ma non solo: permette anche di studiare i trend e capire quali siano gli eventi che possiamo sfruttare per la nostra strategia. Riassumendo brevemente, un approccio Data-Driven permette di:

  • Definire le aspettative del tuo target. Non si tratta solo di capire quali sono le caratteristiche sociografiche del nostro target di riferimento, ma anche quali sono i temi che interessano questi utenti: temi collegati al nostro core business o trasversali rispetto ad esso possono fornire diversi spunti per creare dei contenuti attrattivi.
  • Monitorare gli User Generated Content. I contenuti generati dagli utenti rispetto a un tema sono materiale prezioso: secondo un report di Olapic, piattaforma di Visual Marketing, il 76% degli utenti si è attratto e si fida maggiormente di contenuti diffusi da altri utenti, piuttosto che dai Brand.
  • Analizzare la produzione dei Competitor. In che modo i nostri competitor sfruttano i contenuti per generare interazioni? Su quali temi e quali interessi stimolano? La loro Content Strategy migliora effettivamente il volume di conversazioni attorno al Brand? La Competitive Analysis, infatti, può essere sfruttata da diverse prospettive: in questo caso al centro c’è il comportamento dei nostri competitor in merito ai contenuti.
  • Aggiustare il Tone of Voice. Un elemento spesso sottovalutato ma che è parte integrante della personalità del Brand, quello che permette di passare dall’essere semplicemente “un prodotto” all’essere percepito come “persona” con cui si può stabilire una relazione soddisfacente: i valori che vogliamo comunicare passano anche dal nostro tono. Sono diversi gli esempi in cui sbagliare tone of voice ha inficiato la strategia di un Brand: un’azienda che produce pappe per bambini non potrà mai esprimersi come una piattaforma di betting, né tantomeno con un marchio che produce intimo femminile o come una banca.
  • Modulare produzione e diffusione dei contenuti. Abbiamo già parlato dell’importanza del Social Sharing: non analizzare bene un dettaglio come gli orari di pubblicazione può portare a “sprecare” un contenuto prezioso. La stessa regola vale per la tipologia di Social Network: non sempre un Brand deve essere presente su tutti i canali. Nel caso lo fosse, deve distinguere bene una comunicazione dall’altra, sempre all’interno del Tone of Voice definito: per il pubblico di Facebook sono più interessanti alcuni tipi di contenuti, per quello di Twitter altri, per coloro che ci leggono su Linkedin altri ancora.
  • Cavalcare i trend. Il monitoraggio delle tendenze di settore è importante per qualsiasi azienda. Ma anche tenere sott’occhio anche i trend di business trasversali al nostro può essere utile: ci sono temi che possono fornirci stimoli interessanti per produrre contenuti nuovi, sorprendenti e maggiormente attrattivi per la nostra audience.
  • Sfruttare gli eventi in real time. Avere in mente un calendario di eventi importanti non solo per il nostro Brand ma anche per il pubblico che ci segue (o che vorremmo che ci seguisse) è un potenziale bacino di spunti per azioni di marketing basate sui contenuti. Un modo per aumentare la visibilità che ha certo giovato a Jägermeister, che ha deciso di supportare e raccontare Oppikoppi, un festival che si svolge nei territori del Limpopo, fiume che dà anche il nome a una provincia del Sudafrica. Non si è trattato di azioni promozionali pre o post evento, ma di una copertura in real time, con montaggio dei video in tempo reale, coinvolgendo i presenti e producendo contenuti di qualità. Un risultato positivo in termini di interazione che ha generato oltre 85 mila minuti di video condivisi sui social.

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