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Content Marketing. 5 casi B2B in cui la creatività fa la differenza

Il Content Marketing è in continua evoluzione. Ma perché i contenuti di qualità valgono più delle strategie outbound? Ecco cinque casi di Brand B2B che hanno creato strategie di content marketing particolarmente efficaci.

La produzione di contenuti di qualità ha rivoluzionato, in anni recenti, le strategie di Digital Marketing: il Content Marketing è diventato il fulcro delle azioni dei Brand, spesso senza una visione generale che lo rendesse efficace. Abbiamo già parlato di quanto sia controproducente produrre contenuti indiscriminati senza fare alcuna attività di Social Listening: oggi vediamo come alcuni Brand B2B sono riusciti a raffinare la propria strategia di CM portandola ad un livello superiore.

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Dopo essere stato sommersi prima dagli spot televisivi, poi da email promozionali e dai banner sui siti, i consumatori hanno iniziato a “reagire”, scegliendo di non essere disturbati dalle cosiddette attività di interruption marketing: un complesso di strategie che interrompono le attività dell’utente per sottoporgli in maniera “aggressiva” il messaggio pubblicitario. È stato proprio questo ad aver spianato la strada ai contenuti di qualità: i marketers hanno finalmente capito che il messaggio è efficace solo quando interessa realmente l’utente e che creare contenuti di qualità che siano coinvolgenti per il proprio pubblico è un metodo utile per creare un pubblico.

content marketing: immagine che mostra un uomo intento a usare il suo tablet

Secondo il Content Marketing Institute, già nel 2016 il Content Marketing, rispetto all’Outbound, ha generato un numero di lead 3 volte superiore ed è costato il 62% in meno rispetto ad altre strategie; inoltre, quando le aziende hanno implementato una campagna basata sui contenuti di qualità, sono riusciti ad aumentare le conversioni di 6 volte in media.

Cinque Brand B2B che hanno creato una strategia di Content Marketing efficace

Ma cosa distingue una strategia di CM efficace da una che non produce gli effetti desiderati? Ecco cinque casi di grandi Brand B2B che hanno sfruttato in maniera efficace la produzione di contenuti.

    1. Lenovo e TechRevolution. Il Brand fondato a Hong Kong e diventato presto uno dei più grandi produttori di personal computer del mondo. Per aumentare non solo le vendite ma anche la Brand Reputation Lenovo ha creato TechRevolution, un hub di contenuti digitali mobile-first che fornisce le notizie tecnologiche più recenti, in particolare dedicato ai responsabili IT delle PMI. TechRevolution trasmette contenuti pertinenti alle persone giuste al momento giusto, coinvolge in maniera efficace il pubblico di destinazione, connette in maniera diretta i dirigenti Lenovo ai consumatori.
      Il cuore della strategia è quella di creare consapevolezza e fiducia, incoraggiando il pubblico di destinazione – principalmente i professionisti IT – a prendere decisioni di acquisto informate: contenuti educativi, chiari e fruibili per il pubblico scelto, offerti su più canali. Il Risultato? 252 articoli, 34 milioni di impression, 308 mila clic su link, 170 mila nuovi utenti e 30 milioni di dollari di vendite attribuibili direttamente alla strategia in soli 9 mesi.
    2. Hubspot e i contenuti educativi. Come tool dedicato al CM, non è una sorpresa che Hubspot sia particolarmente ferrato sulle strategie dedicate ai contenuti. Per superare i competitor, anziché limitarsi a offrire un servizio, Hubspot ha creato una strategia che mira a educare i suoi utenti, tramite il modello Awareness, Consideration, Decision: rendere consapevoli gli utenti del problema, porsi in una condizione di credibilità rispetto al problema, stimolare una decisione. Tutto questo è stato fatto attraverso contenuti di qualità veicolati tramite il blog, ma anche con webinar e case study: l’obiettivo è affrontare anche le sfumature più oscure delle strategie inbound. I contenuti così creati sono molto utili ai neofiti e rendono chiare le basi dei Social Media Marketing e dell’Email Marketing, oltre che SEO e PPC. L’elevata credibilità che questa strategia ha fruttato ad Hubspot ha fatto sì che una società avviata nel 2006 con meno di 80 milioni di dollari abbia avuto nel del 2016 una valutazione superiore al miliardo.
    3. Salesforce e i contenuti divertenti. Detto così sembra un ossimoro. Come venditore per i prodotti CRM, Salesforce è il leader indiscusso del settore: tuttavia, Salesforce UK ha avuto diversi problemi con la generazione di Lead e l’indirizzamento del traffico verso il sito. Qual è stata l’idea vincente qui? Creare contenuti non solo innovativi, ma anche divertenti, per attrarre l’attenzione e stimolare l’immaginazione dei propri utenti. Salesforce ha prodotto video virali e spiritosi per istruire i clienti sul Customer Relationship Management e il Sales-marketing alignement, ha raccolto i pareri dei clienti e creato con Prezi quello che si potrebbe chiamare il primo slide share stop-motion al mondo. Questo ha portato grandi risultati, tra cui un aumento dell’80% nel traffico web e 10 mila download dell’eBook personalizzato.
    4. LeadPages, la forza dei piccoli. LeadPages progetta e vende modelli di Landing Pages ottimizzati per dispositivi mobili. I problemi in questo caso erano le piccole dimensioni del Brand e la mancanza di flusso di cassa, senza considerare la competizione con big del settore come Infusionsoft . Il CEO e fondatore del Brand, Clay Collins, ha deciso di fare di necessità virtù, dimostrando che un team di 4 marketer che creano contenuti efficaci può competere con successo contro uno con più di 80 risorse. Ma come ha fatto Collins? Ha offerto ad un gruppo di potenziali clienti un blog di marketing su argomenti come Lead Generation e A/B testing, Digital Marketing: il tutto con contenuti “leggeri” ma istruttivi, che fossero attraenti per il pubblico dei potenziali clienti. Sempre sul blog, ha creato una serie di webinar settimanali e un popolare podcast, il ConversionCast. Risultato: LeadPages ha raccolto 35 mila nuovi clienti in 3 anni, incrementando i ricavi a 16 milioni di dollari nel 2016, quando è stato nominato 148esimo nell’elenco dei Brand in più rapida crescita in America.
    5. SecureWorks e il blog di autoanalisi. Essere competitivi nel settore della Cybersecurity tramite contenuti originali è davvero una bella sfida. L’ha raccolta SecureWorks, creando una serie di Buyer Personas che riflettono esigenze e punti deboli di personalità chiave dell’azienda, come i vicepresidenti del reparto sicurezza, i CEO e altri alti dirigenti. Hanno coinvolto i responsabili delle decisioni più importanti con una serie di risorse educative sotto forma di case study, briefing e video. In pratica, hanno utilizzato il content marketing come leva per allineare in modo efficace i team di vendita e marketing e coinvolgere i clienti meglio di chiunque altro: così hanno aumentato le conversioni di oltre il 50% e ha chiuso le vendite con oltre la metà di tutti i nuovi contatti.

Il Social Listening prima di tutto

La cosa che hanno in comune tutti questi Brand è la capacità di ascolto e monitoraggio del potenziale pubblico: hanno spinto la leva della creatività solo dopo aver analizzato bene quali erano le esigenze e le necessità degli utenti, individuando una mancanza non solo nei contenuti ma anche nel Tone of Voice. Scrivere contenuti di qualità non è l’unica cosa che conta: è molto più importante capire quali sono le esigenze dei nostri ipotetici lettori per creare un piano editoriale efficace orientato alla ricerca di conversioni di valore. Potrebbero essere considerati casi di successo unico, ma ci insegnano che una buona parte del successo di una strategia di CM sia basata sulla conoscenza profonda del proprio pubblico e degli obiettivi da raggiungere. Questa regola non vale solo per il B2B ma anche in ambito B2C: perché, anche se le procedure d’acquisto sono completamente diverse (se pensiamo a un ecommerce di scarpe o l’acquisto di uno strumento di business intelligence), restano comunque azioni umane riconducibili a dinamiche psicologiche analoghe.

Fonte: Medium

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