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Brand Reputation: come valutare la percezione del tuo marchio online

Costruire una Brand Reputation significa dimostrare di essere affidabili in maniera costante: che si tratti di un personal brand o di un marchio di prodotto, è fondamentale pianificare una strategia a lungo termine.

Il mondo del marketing cambia velocemente: se una volta i canali multimediali venivano affollati da aziende che cercavano di trasmettere i loro messaggi brandizzati ai clienti, nell’era dei Social Media il potere dei clienti-utenti è aumentato notevolmente.

Secondo Scott Cook, ideatore di Intuit e dirigente, fra le altre cose, di Procter & Gamble: “Un brand non sarà più quello che diremo al consumatore, ma quello che i consumatori diranno tra di loro”.

Una parte dei marketers punta ancora ad inseguire le tecniche di comunicazione di massa utilizzate dai media tradizionali, traslandole nel mondo digitale: far credere che il proprio prodotto sia buono applicando qualche “manovra tecnica” per gonfiarne la reputazione.

Tutto questo viene superato dalla capacità del cliente-utente di sovvertire il rapporto di disuguaglianza dei media mainstream: in poche parole, se prima veniva “bersagliato” e non aveva nessun modo per verificare le informazioni, adesso ha molte possibilità per mettere in discussione il messaggio stesso.

L’esempio più banale che si può fare in questo caso è quello delle recensioni fatte dagli utenti: pensiamo allo spazio recensioni su siti come Amazon, o a spazi nati proprio per quella finalità, come Tripdvisior, se pur con tutti i limiti del caso.

Se sei convinto che la tua strategia di Brand Reputation vada bene così, non continuare a leggere questo articolo e scarica la nostra checklist per capire se hai veramente tutto sotto controllo:

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Il modo migliore per stabilire la tua reputazione sul campo è attraverso il contenuto: un contenuto crea valore quando migliora la vita del cliente. Questo “valore” dovrebbe essere al centro di ogni interazione: passare, in poche parole, dall’essere prodotto-centrici all’essere cliente-centrici. 

Prima fase: test rapido per valutare la Brand Reputation

La cosa fondamentale da fare è attivare un continuo processo di monitoraggio guidato da metriche chiave (KPIs) per avere un quadro chiaro e sempre aggiornato sull’andamento della tua reputazione on line.  Per eseguire un rapido test in modo da valutare lo “stato dell’arte” ci sono 3 passaggi basilari da tenere in considerazione:

  • Cercare citazioni dirette sul tuo Brand tra le conversazioni sui Social Media
  • Analizzare l’entità delle citazioni
  • Progettare un piano d’azione e iniziare ad intervenire

In termini pratici, la cosa da fare è individuare chi parla del Brand, analizzando le menzioni del marchio. Il problema principale in questa fase è la possibilità di “perdere” tutti i messaggi che non taggano correttamente, o che contengono errori nelle mezioni: utilizzare uno strumento di Social Listening permetterà di ottenere una visione completa della portata del Brand e riuscire a individuare anche coloro che non ne parlano direttamente.

Immagine che mostra un utente intento a valutare un'app

Seconda fase, analizzare la concorrenza

Il secondo step consiste nello strutturare una competitive analysis approfondita, per avere una visione più ampia dei concorrenti. Per iniziare, è necessario fare un’accurata selezione dei messaggi riferiti ai competitor, esplorare le loro menzioni e dare uno sguardo al loro peso relativo su temi che toccano la tua nicchia. KPIs di questa fase:

  • Numero di menzioni del Brand
  • Qualità delle menzioni del brand (sentiment, etc.)
  • Peso relativo (sul tema)

Anche in questo caso un tool di Social Listening può velocizzare enormemente l’analisi della concorrenza sui social network, ma anche aggregare un volume di dati talmente ampio da essere ingestibile da parte di un singolo essere umano. E, naturalmente, combinando diversi tipi di dati, restituire un’analisi molto più approfondita ed efficace, sia in termini quantitativi che qualitativi.

Terza fase: individuare pattern ricorrenti

Il terzo passo consiste nell’andare più a fondo nell’analisi dei dati: cercare pattern ricorrenti in modo da ottenere indicazioni utili su come migliorare la reputazione del Brand. È necessario iniziare con una visione panoramica dei dati e poi andare più a fondo e concentrarsi su singoli segmenti, atteggiamenti, personaggi. Come si fa a farlo? Considerando le metriche di ingaggio assieme a quelle delle menzioni. Che tipo di contenuto stanno creando quando parlano del Brand? Che grado di coinvolgimento producono i messaggi? Come interagiscono altre persone con quelle citazioni? Questi messaggi generano conversazioni intorno al marchio? E qual è il sentiment? I KPIs di questa fase sono:

  • Numero di interazioni
  • Tipologia di interazioni (like/commenti/condivisioni click ai link)
  • Qualità delle interazioni (sentiment dei commenti)
  • Audience: demografiche
  • Audience: interessi

Le informazioni raccolte possono dare indicazioni utili su come migliorare la reputazione on line del marchio. Per fare alcuni esempi, i dati potrebbero suggerire strategie da integrare all’interno del piano di marketing o all’interno delle procedure di assistenza al cliente. Facendo un’analisi ragionata, potrebbe emergere la necessità di coinvolgere attivamente gli opinion leader per le future campagne di influencer marketing, o quella di rivedere il piano di distribuzione dei contenuti per raggiungere nuove nicchie, potrebbe emergere l’esigenza di migliorare le pratiche per la gestione delle crisi, o ancora quella di concentrarsi su alcuni canali diversi da quelli utilizzati.

Se sei convinto che la tua strategia di Brand Reputation vada bene così, scarica la nostra checklist per capire se hai veramente tutto sotto controllo:

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