Skip links

Come migliorare la brand reputation in due semplici step

Non ci sono più confini, la Rete li ha divelti. Si parla di disintermediazione digitale: ad abilitarla sono state soprattutto le grandi piattaforme web OTT (Over-The-Top) come Facebook, Google e Amazon, che forniscono contenuti e servizi senza passare per i canali tradizionali. Ma soprattutto hanno rivoluzionato le logiche di comunicazione con il loro coinvolgimento “attivo” dell’utente, reso protagonista e artefice di un contenuto nuovo e originale (UGC).

In questa pluralità di prospettive, dove ogni utente può dire la sua sul web, la viralità e l’immediatezza dei media può avere conseguenze devastanti sulla reputazione di un brand. Gli errori di comunicazione o i disservizi di un brand possono essere amplificati a dismisura: è il caso di Pepsi e dello spot con Kendall Jenner, accusato di banalizzare la tematica importante delle manifestazioni per i diritti civili.

Purtroppo, alla brand reputation si pensa solo quando le cose vanno male. Ma spesso è tardi, bisogna mettere in atto misure preventive per monitorarla e limitare al massimo i danni. È come un incendio, è vero che può succedere accidentalmente, ma evitare la presenza di materiale infiammabile e dotarsi di buoni estintori impedisce il suo propagarsi.

Perché è così importante la brand reputation?

La reputazione è un importante patrimonio immateriale dell’azienda. Secondo il World Economic Forum il 25% del valore di mercato può esservi tranquillamente attribuito. Un aumento o un calo dell’1% della brand reputation può portare a un corrispettivo di punti percentuale di 2,6% di capitalizzazione sul mercato. Se condotta strategicamente può quindi rafforzare la posizione competitiva dell’azienda.

Il Reputation Institute, azienda leader mondiale nella misurazione della reputazione aziendale che ogni anno compila il Global Rep Trak 100, ha rilevato che l’88% dei CEO pensa che la reputazione sia una priorità ma solo il 34% ha messo in pratica azioni proattive per gestirla al meglio.

Facciamo un attimo di chiarezza. Spesso i termini marchio e reputazione vengono visti come sinonimi ma, come ha spiegato Eliot Schreiber, direttore del LeBow College Center for Corporate Reputation, indicano due concetti differenti.

Mentre il marchio rappresenta quelle associazioni di pensiero che vorresti che fossero attribuite alla tua azienda e sono focalizzate su determinati gruppi target, la reputazione è come invece si viene percepiti dai diversi stakeholders in gioco. Quest’ultimi possono essere interni (management, dipendenti, distributori, investitori etc.) ma anche esterni (clienti, media, comunità finanziaria, Governo, organizzazioni non governative, concorrenti etc.). Come vorresti essere visto e come vieni visto, in pratica.

Gestire la brand reputation, due strategie

Ok, adesso parte la classica obiezione “Ma mica riesco a controllare la brand reputation!”. In realtà, c’è un modo che implica una duplice strategia. Ci sono dei canali su cui le aziende hanno il diretto controllo (come quelli proprietari o le pagine aziendali sui social), altri su cui non ce l’hanno, ovvero tutti quelli legati alla socialità del web. Per ciascuna di queste tipologie va messa in atto una strategia specifica.

  • Comunicazione non gestita dall’azienda

Il web è un ronzio e un cicaleccio continuo, stanno parlando una, dieci, cento, mille voci contemporaneamente. Le aziende devono dotarsi di orecchie e porsi all’ascolto: il loro punto di osservazione va allargato perché sui social sono in atto dinamiche di natura relazionale.

Chi parla solo di sé annoia, deve esserci un confronto, un’interazione. Se ti accorgi che qualcuno ha qualcosa da dire su di te (a volte anche senza motivo, vedi gli haters o i diffusori di bufale), diventa necessario intervenire e comunicare correttamente la propria posizione o, in caso errori o inefficienze, raccogliere dati e spunti per rimediare e migliorarsi sempre di più. E se circolano storie positive, possono essere condivise per dare visibilità.

Per questo diventa indispensabile ricorrere a strumenti di Social Media Listening, di Media Monitoring, di Sentiment Analysis, di Buzz Tracking che, grazie a funzionalità di NLP (Natural Language Processing) e NLU (Natural Language Understanding), riescono a spingere la capacità di ascolto dei brand a un livello più alto e a misurare regolarmente la percezione riguardo l’azienda. KPI6 fa parte di questa categoria e con i dati raccolti da questi strumenti diventa più facile curare il proprio posizionamento online.

  • Comunicazione gestita dall’azienda  

Per quanto riguarda la comunicazione che può essere gestita direttamente dall’azienda, il segreto è la coerenza (brand consistency). Le aziende comunicano con gli utenti attraverso svariati touchpoint ma ciascuno di essi, in rapporto agli altri, non deve apparire una variabile impazzita, che si comporta in modo slegato e indipendente dal resto del messaggio che vuole far passare il brand. Ogni canale, infatti, costruisce insieme agli altri l’immagine pubblica del marchio.

Sono diversi gli studi che testimoniano come una gestione forte della propria identità porti ad essere percepiti meglio dai clienti e dagli stakeholder.

La coerenza si costruisce a partire dall’omnicanalità: nel libro “Il Maketing omnicanale. Tecnologia e Marketing a supporto delle vendite” di Antonio Ferrandina e Silvia Vianello, edito da Franco Angeli, si parla dell’importanza di ricorrere a una Content Strategy Platform in grado di gestire e distribuire qualsiasi contenuto sui diversi canali, senza mai duplicarlo.

A monte di questo processo c’è una centralizzazione degli asset operata da algoritmi AI che comprendono semanticamente i contenuti tramite funzionalità NLP, Image Recognition, Semantic Analysis: in questo modo, disponendo di un’unica versione di ogni contenuto da distribuire su tutti i touchpoint, sarà più facile mantenere la coerenza dei propri messaggi.

Tra gli strumenti che garantiscono una distribuzione omnicanale centralizzata e automatizzano la consegna dei contenuti, adattandoli automaticamente al formato richiesto dal canale, troviamo THRON, che è un DAM (Digital Asset Management) Intelligente. Tra l’altro, avere un solo contenuto condiviso consente di raccogliere dati univoci sull’audience che ha interagito con esso… Mai più excel o analitiche separate per canale, si può aggregare il tutto su una singola dashboard.

Con la combinazione di queste due strategie, la brand reputation non potrà che uscirne vincenti!

Non vedi l’ora di migliorare la tua strategia di brand reputation grazie a un solido approccio data-driven? Richiedici una consulenza gratuita:

RICHIEDI UNA CONSULENZA

Iscriviti alla community KPI6 e ricevi news e report riguardanti le più importanti tematiche della tua professione: Social Media Listening, Big Data Analysis, Influencer Marketing e molto altro ancora.