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Come il social listening cambia l’approccio del social media marketing

In un’era di sovrabbondanza di informazioni, il Social Listening non ha cambiato le pratiche del social media marketing tradizionale, ma ne ha stravolto la prospettiva d’osservazione. Vediamo come.

Earl Nightingale, speaker radiofonico americano popolarissimo negli anni ‘50, sosteneva che “non si può imparare nulla quando si ha la bocca aperta”I momenti di maggiore crescita e apprendimento si manifestano solitamente quando restiamo a osservare ed ascoltare in silenzio: in ambito social media, questo si declina in un nuovo paradigma.

Nei primi anni di esplosione dei social media, gli spazi di manovra erano molto ampi: poche attività riuscivano a dare risultati impressionanti con dei ritorni sull’investimento di gran lunga superiori a quelli registrati per altri canali. Ma, mentre la mole di informazioni e attività di marketing sui social network aumenta sempre di più, “riversare a cascata” una grande di quantità di contenuti sulle piattaforme più utilizzate non paga più e i brand – sia quelli affermati che i piccoli player – faticano ad emergere.

Se già usi il Social Media Monitoring o stai pensando di farlo, sicuramente dovrai scontrarti con tutti i limiti relativi all’interpretazione della Sentiment Analysis. Noi abbiamo sviluppato un approccio che va oltre il semplice test scritto e che unisce ai Big Data elementi di analisi cognitiva della psicologia moderna.

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Come si potrebbe definire il social media listening? Wikipedia lo identifica come:

“tutto il lavoro che viene svolto attraverso l’identificazione, il tracciamento e la valutazione delle conversazioni sui social network a proposito di un determinato brand, prodotto, servizio, evento o fenomeno di qualsiasi tipo oggetto d’interesse sui social media. Tutte queste informazioni possono essere catalogate, archiviate e visualizzate in innumerevoli modalità, a seconda del tipo di informazione che cerchiamo, e classificabili dal punto di vista qualitativo e quantitativo”.

Sarebbe opportuno, però, ampliare questa definizione: immagina di essere un osservatore che guarda gli astri. Se non avessi uno strumento potente non saresti in grado, a occhio nudo, di stabilire la distanza tra due stelle, perché i due oggetti sembrano molto più vicini tra di loro dato il punto di osservazione. Questo è che accade grossomodo quando ci affacciamo sulla bacheca di un qualsiasi social network cercando di capire “cosa si dice” a proposito di un determinato argomento. Lo scroll down del feed di Twitter, se ricerchiamo informazioni su un determinato hashtag, ad esempio, può darci un’idea approssimativa, ma non ci fa capire quali sono le reali dimensioni di un determinato fenomeno.

Uno strumento di Social Media Monitoring riesce invece ad allontanare il nostro punto di osservazione e valutare con più attenzione trend dichiarazioni e conversazioni apparentemente non correlati tra di loro.

social graph di kpi6 in cui si evidenziano le relazioni a nodo dei retweet di un determinato argomento
Widget Social Graph

L’importanza del Silenzio. Ascoltare il Pubblico con il Social Listening

In uno scenario sempre più competitivo, aumenta la necessità di “rimanere in silenzio”: ascoltare il mercato e prendere delle decisioni, tarando di volta in volta il piano d’azione, basandoci sui dati e sulle informazioni che riusciamo a ottenere attraverso l’analisi delle conversazioni. Cercare di intercettare delle conversazioni anche “indirette” sul brand diventa fondamentale per prendere decisioni strategiche, come ad esempio lanciare delle campagne sulla qualità e sulla provenienza dei propri prodotti. Sono diversi i casi in cui grandi compagnie hanno modificato – spesso in maniera decisa – la propria strategia, per intercettare nicchie di consumatori nuovi e necessità non ancora soddisfatte. 

kpi6 - punto d'osservazione del social media monitoring.png

McDonald’s ad esempio, se non avesse osservato sulle piattaforme social le conversazioni sul mondo del veganesimo – che tendenzialmente demonizza il concetto di fast food – avrebbe potuto “perdere” questa interazione perché non a conoscenza dell’hashtag #fuckmcdonalds e della sua popolarità.

Il social media monitoring non cambia affatto a livello operativo le attività di social media marketing tradizionali, quello che cambia è invece il punto di osservazione, l’approccio: alle classiche domande del social media marketing è ora possibile rispondere in maniera accurata e puntuale grazie agli strumenti di social listening. Cambiando approccio non cambia la sostanza, ma le decisioni da prendere in merito alle attività operative possono portare a risultati migliori, in quanto supportate da dati quali-quantitativi.

Ma in che modo il social listening ha cambiato il paradigma di osservazione? Vediamo insieme come quest’attività può influenzare tutte le altre azioni da intraprendere sui social.

Immagine che mostra social le funzioni del Social Media Listening

Social Lead Generation: l’Importanza del Listening

Ottenere una lista di possibili clienti interessati ai prodotti o servizi offerti da un’azienda è un’operazione fondamentale che non interessa solo un brand che si deve ancora affermare, ma anche i marchi già posizionati che vogliono espandersi e conquistare nuove fette di mercato. Ma, anche caso della Lead generation in ambito b2b, sappiamo che i prodotti, nell’86% dei casi, vengono acquistati attraverso attività social: consigli da parte di influencer, annunci sponsorizzati e così via. Sui social dunque non si fa solo marketing rivolto ad un’audience di tipo “consumer”, ma è possibile intercettare un target anche di natura professionale.

Uomo bersaglio inseguito da freccette: immagine che rappresenta il peso dei social media nei processi decisionali

Il Valore dei Consigli: l’Influencer Marketing e i Social Media

Nel caso dell’Influencer Marketing, un’importante statistica di Bertelsmann afferma che circa il 92% dei nostri acquisti è determinata da consigli e informazioni da entità che conosciamo molto bene, di cui ci fidiamo (offline e online). L’influencer marketing non sembra essere un fenomeno di passaggio: secondo un’analisi dello studio Schlesinger Associates per Augure, ricorrere alle Digital PR incrementa di circa 5,2 volte l’efficacia della propria campagna marketing. I brand che hanno intenzione di investire in campagne di influencer marketing possono trovare nel monitoring gli strumenti più potenti per individuare persone riconosciute come opinion leader dal pubblico in questione, che non garantiscano un ritorno solo in termini di visibilità ma anche di qualità del messaggio.

La Competitive Intelligence: Intercettare Nuove Esigenze Grazie al Social Listening

Immaginiamo di poter monitorare un intero settore merceologico: gli attori in gioco, le opportunità e le criticità. Intercettare esigenze latenti o meno dell’utenza in merito ad un prodotto esistente o che abbiamo intenzione di lanciare attraverso il monitoraggio delle conversazioni sui social è una strada percorribile con il social media monitoring.

È fondamentale dunque avere uno strumento che riesca ad intercettare tutte le conversazioni che parlano dei brand competitor, ma soprattutto che ascolti tutte le conversazioni degli utenti che esprimono un’opinione, su tutti i brand che hai voglia di monitorare e senza farti sfuggire nulla.

immagine che rappresenta i collegamenti della business intelligence

Rendere Efficiente il Customer Care

Ci sono tantissimi strumenti che permettono di digitalizzare le attività di customer care, anche in ambito social: pensiamo alle pagine Facebook di aziende di particolari settori (telecomunicazioni e trasporti in primis), all’assistenza fornita tramite chat/messaggi privati e ai sistemi di ticketing e troubleshooting. Quello che però non emerge e non è previsto da questo tipo di canali, è l’intercettazione delle criticità legate alla fruizione di quest’assistenza, espresse magari privatamente (un utente che posta un messaggio sulla propria bacheca) e che si verificano anche in maniera ricorsiva. Se Apple non avesse avuto uno strumento di monitoring non sarebbe stata in grado di intercettare questo tipo di interazione: probabilmente lo stesso utente, se avesse postato il messaggio sulla pagina del brand, non sarebbe stato altrettanto schietto.

customer care: immagine che mostra un post di un utente di apple che non riesce a risolvere un problema con il suo dispositivo

L’importanza della Sentiment Analysis condotta sui Social Media

La sentiment analysis è una delle declinazioni più popolari e diffuse dell’attività di monitoring: sapere cosa dicono gli utenti dei social network rispetto ad un determinato prodotto, ma anche ad un evento o a un’iniziativa del brand, è cruciale per orientare gran parte delle azioni di marketing. Analizzando ad esempio le interazioni relative al GP di Monaco dello scorso anno, era possibile imbattersi in tantissimi tweet che si esprimevano negativamente sugli sponsor, legati al tabagismo e al gioco d’azzardo. Analizzando questo tipo di menzioni, i responsabili dell’evento possono portare l’attenzione su questi feedback negativi e valutare, ad esempio, un approccio diverso alle attività di sponsorship.

Un secondo esempio relativo allo stesso evento è quello di Zepter: un brand storicamente presente come sponsor nel mondo della Formula 1, ma quasi completamente sconosciuto dal pubblico della gara. La carenza di brand awareness identificata attraverso il listening permetterà all’azienda di impostare una strategia che migliori la comunicazione della propria brand identity presso il pubblico scelto.

ROI Optimization: Migliorare l’ADV Grazie al Listening

Anche le strategie adv sui social network possono essere migliorate attraverso l’ascolto delle conversazioni in rete: secondo analisi recenti lo spending per il Social Advertising potrebbe superare i 35 miliardi di dollari nel 2017, rappresentando il 16% di tutto lo spending digitale a livello globale.  

La targettizzazione delle campagne social può essere profondamente raffinata da un tool di social media monitoring, tagliando gli sprechi e indirizzando le risorse su bacini più efficaci in modo da ottimizzare nel complesso il ROI di un’azienda.

immagine che mostra il processo della roi optimization

Cosa può fare il Social Media Monitoring per la tua Attività?

L’ascolto delle conversazioni in rete, in conclusione, può migliorare in maniera decisa e trasversale le azioni di social media marketing. Non solo: un uso intelligente del listening può anche fornire stimoli che prescindano dall’ambito strettamente digitale, per arrivare a toccare le azioni di marketing off line, favorendo così una strategia globale integrata.

La sostanza del nostro lavoro non cambia, ma l’approccio al listening – che solitamente richiama un’idea di passività – richiede invece uno sforzo maggiore e un set strumenti adeguati per imparare a guardare le informazioni da un altro punto di vista e trarne il giusto valore di volta in volta.

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