#OpenToMeraviglia il turismo non decolla in rete

La Venere di Botticelli, simbolo di amore e bellezza da oltre 600 anni, è tra le donne più conosciute nel mondo. E ora è anche testimonial/influencer per attrarre turisti nel nostro Paese. Il Ministero del Turismo condotto da Daniela Santanchè insieme ad Enit – Agenzia Nazionale del Turismo, hanno realizzato la campagna “Italia: open to meraviglia” per promuovere l’Italia nel mondo, innescando discussioni, polemiche e tantissime reazioni sul web. Tra i vari obiettivi ci sono i target di potenziali turisti all’estero, ma per ora non sono stati raggiunti, secondo la nostra analisi effettuata sulle audience.

Presentata a fine aprile ha collezionato tante critiche e le conversazioni sui social media proseguono tutt’oggi, spesso con meme e contenuti umoristici. I topics di discussione sulla campagna riguardano la qualità delle traduzioni multilingua del sito, il video dell’Italia girato il Slovenia, i domini internet lasciati liberi (opentomeraviglia.it è stato registrato da un’agenzia di comunicazione del Mugello, in Toscana). L’agenzia Armando Testa ha perfino acquistato una pagina del Corriere della Sera per difendere il lavoro: «Grazie per le migliaia di visualizzazioni, commenti, meme e per le appassionate discussioni», precisano dall’agenzia creativa di comunicazione. Un tema che in pochi giorni ha frantumato il muro dell’indifferenza, imponendosi sui media mainstream. 

Con i nostri algoritmi di intelligenza artificiale abbiamo indagato #OpenToMeraviglia sul web, monitorando le reazioni sui social, le caratteristiche della audience di riferimento e la capacità della campagna di raggiungerle.

Le reazioni sui social media sono principalmente localizzate in Italia (96%), provocando una forte polarizzazione delle opinioni, concentrate tra rabbia, disapprovazione e ammirazione. Le critiche si concentrano su alcune carenze inerenti la realizzazione della campagna: superficialità nel lancio, immagini impersonali prese dalle banche dati, scarse competenze grafiche, mancato acquisto del dominio e spreco di risorse.

Al centro delle polemiche la ministra Daniela Santanché considerata dai suoi detrattori incapace di creare una campagna promozionale efficace. Ma non mancano i sostenitori, ad esempio, persone che utilizzano l’hashtag #OpenToMeraviglia per condividere sui social media fotografie scattate in Italia durante le vacanze. La campagna viene sfruttata anche per finalità molto differenti, ad esempio in alcuni meme sarcastici sulle problematiche sensibili che riguardano l’Italia: dai flussi migratori (Venere compare sui barconi), al reddito insufficiente (Venere ritratta a bordo di una strada con un cartello “cerco lavoro”). Questa indicazione rivela che #OpenToMeraviglia, per ora, è arrivata prevalentemente al pubblico italiano, ma non è riuscita a raggiungere uno dei suoi obiettivi, ossia imporsi all’estero in altri Paesi per stimolare la curiosità e il flusso turistico.   

Abbiamo inoltre analizzato le audience di riferimento che la campagna avrebbe voluto raggiungere, isolando due Paesi stranieri dai quali provengono molti turisti amanti della cultura e delle tradizioni dell’Italia: Spagna e Stati Uniti d’America. In particolare, il turismo spagnolo, nonostante sia prevalentemente di carattere nazionale, ha visto aumentare negli ultimi anni i viaggi verso l’Italia. 

Per entrambe le audience abbiamo analizzato i principali interessi, quelli che andrebbero stimolati per attirare turisti in Italia. Osserviamo che un’audience potenzialmente sensibile all’offerta turistica veicolata da #OpenToMeraviglia è composta da donne (59%) per la Spagna e uomini per gli USA (55%). 

Food & drink e viaggi rappresentano gli interessi prevalenti per gli spagnoli mentre gli americani sono più attenti a Style & Fashion ed Entertainment.  Ma siamo anche in grado di effettuare dei deep dive per isolare dei sotto insiemi di interessi all’interno delle macro categorie. Ad esempio, per i turisti americani appassionati a Style & Fashion vediamo che sporzionando il dato, emergono gli accessori, i gioielli e il beauty.

Per quanto riguarda le piattaforme social media più utilizzate per discutere e veicolare contenuti inerenti #OpenToMeraviglia, troviamo Facebook, YouTube e Instagram in netta prevalenza negli Stati Uniti, mentre in Spagna ci si affida principalmente a Instagram (generalmente il social più utilizzato per condividere le immagini delle vacanze), YouTube e Facebook. Sono insights importanti in ottica di pianificazioni delle attività di marketing e di eventuali campagne supportate da paid advertising, in quanto i vari social si caratterizzano per modalità di utilizzo e logiche algoritmiche molto diverse.