Open to Meraviglia: cosa è andato storto?

“OPEN TO MERAVIGLIA” è il claim della campagna promozionale del Ministero del Turismo ed Enit che vede come ambassador una delle figure più caratteristiche del mondo dell’arte: la Venere di Botticelli!

Conosciuta in tutto il mondo, la Venere in questa iniziativa viene rappresentata in chiave virtual influencer alla scoperta delle meraviglie dell’Italia. L’idea è nata dal Gruppo Armando Testa che ha realizzato un video promozionale del viaggio della Venere in varie tappe, proposte e itinerari, sulla base dei Comuni e Regioni che decideranno di aderire alla campagna digitale, che vivrà nel profilo Instagram venereitalia23, nel sito Italia.it e nelle altre piattaforme social.

Questa iniziativa, come già tutti sanno, è subito diventata virale sui social media generando un alto tasso di engagement, per questo noi di KPI6 abbiamo deciso di analizzare le persone che si sono interessate a questo argomento e i loro pensieri attraverso il nostro tool di audience discovery Odience e il nostro tool di social listening MarketEar.

Chi ha parlato di #opentomeraviglia?

Abbiamo riscontrato una prevalenza di utenti di nazionalità italiana (92%) con un sentiment di disapprovazione e rabbia (62%) per motivazioni come lo spreco di soldi e superficialità di alcuni aspetti del progetto. Ne deriva quindi che la maggior parte degli utenti che ne parla lo fa in modo negativo e satirico, inoltre il contenuto non ha raggiunto il vero target del lancio: gli stranieri, e non gli italiani. Possiamo quindi dire che al momento non ha raggiunto i risultati sperati.

Come avrebbero potuto creare e pianificare una campagna di comunicazione mirata per una target audience specifica?

Con Odience sarebbe stato possibile, in quanto permette di ottenere degli insight sulle audience in base alla ricerca che svolgiamo. Un workflow strategico da seguire per ottimizzare il processo potrebbe essere il seguente:

Step 1 – individuazione del target, iniziando dalla scelta delle keywords giuste che permetteranno a Odience di generare delle dashboard contenenti delle informazioni riguardo l’audience target.

Step 2 – analisi delle caratteristiche dell’audience esplorando le 5 macroaree della dashboard: sociodemografiche, interessi, media channel, online habits e abitudini di acquisto.

Step 3 – targeting delle campagne utilizzando gli insight ottenuti per la pianificazione dei contenuti e i canali di comunicazione della campagna per capire dove raggiungere il target.